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我們做營銷咨詢，常常會遇到視覺設(shè)計上的審美問題，客戶通常會很糾結(jié)：這個我覺得不好看。而你已經(jīng)給到了客戶你認(rèn)為最好的東西！
那設(shè)計上的好看，究竟有沒有標(biāo)準(zhǔn)呢？今天我就聊一聊這個話題。1、具體到任何一件具體的設(shè)計以及個人的審美上，好不好看其實是沒有標(biāo)準(zhǔn)的。世界上幾乎沒有任何一個設(shè)計或者其他作品，能讓所有人覺得好看。比如早年我看許多世界名畫，至少有很多我覺得談不上好看。歷史、文化、民族、價值觀、性別、階層等等都不同，我們覺得好看的東西，那只是我們覺得好看，我們并不能代表所有人。比如西方婚禮穿白色婚紗，但許多年前，我母親對于婚禮穿白色婚紗完全不能接受，因為在我們農(nóng)村的傳統(tǒng)里，白色是辦喪事才穿的衣服。整體來看，人類對男女體型的審美，越來越從粗壯健美向修長清秀的長相發(fā)展，但目前不同國家對男女體型的看法也都不同。我小時候見過村里的小腳老太太，我覺得那樣的腳簡直不忍直視，但為什么那時候普遍要求裹腳？3、你覺丑的東西出現(xiàn)了，那一定是設(shè)計和使用它的人覺得美。一個廣場舞大媽的裝扮，在許多人眼里可能并不時尚，但這個大媽她自己一定認(rèn)為這是她很美的一件衣服。甚至，廣場舞大媽的審美，可能代表了現(xiàn)在中國大部分人的審美傾向?？墒菫槭裁础爸髁鳌睂徝烙^點，都覺得廣場舞大媽的審美屬于非主流？那是因為能在媒體發(fā)聲的，都是擁有話語權(quán)的階層，他們雖然人數(shù)少，但是社會的意見由他們主導(dǎo)，他們的審美傾向代表了主流。但我們做商品設(shè)計的時候，不能誤以為主流就代表了大多數(shù)人的審美。如果你的顧客是廣場舞大媽，你也很難用所謂的主流審美打動她們。一個殺馬特少年，他也一定覺得自己的發(fā)型是美的，沒有人會主動把自己弄丑是吧？至少我覺得，無印良品那種寡淡的設(shè)計風(fēng)格，在部分城市肯定沒有市場。你不要跟我爭論說無印良品有多好，那只是你覺得好，不是所有人覺得好，這是一種執(zhí)念。4、通常說的審美潮流，是由更高階層、更具影響力的群體影響的。
比如飛躍鞋子，本來屬于一種“過時”的設(shè)計，但因為有個法國人發(fā)現(xiàn)飛躍是少林僧人的練功鞋，所以把它帶到法國，成為法國時尚明星們的潮鞋。然后國內(nèi)消費者一看，原來法國潮人都穿飛躍，于是就覺得飛躍特時尚，進而成為潮流。飛躍的設(shè)計其實并沒有變，改變的是人的感受，它從土變潮，設(shè)計卻沒有任何變化。所以從這點來說，好不好看是會被引導(dǎo)的，也會改變的，這個改變有時候緩慢，有時候一夜之間就會變。歐洲許多國家的皇室在推廣流行方面，做過許多貢獻，不管是體態(tài)、發(fā)型、服飾、還是生活方式。5、如果以大多數(shù)來衡量，某個時期某個群體中，當(dāng)然有普遍的審美標(biāo)準(zhǔn)。比時尚雜志的封面模特，通常就代表了那個時期大眾主流的審美標(biāo)準(zhǔn)。一個包裝設(shè)計，如果我們就用“好看或者不好看”來做調(diào)研選擇題，當(dāng)然也能得出結(jié)論它是不是好看，前提是樣本足夠大。你做包裝設(shè)計，那最好能滿足你的目標(biāo)消費者的審美需求。6、當(dāng)然商業(yè)設(shè)計，不僅僅是美感，還有功能。
不管你設(shè)計汽車還是汽水包裝，甚至宇宙飛船，一定是先滿足功能，再滿足目標(biāo)群體的審美。比如氣泡水，瓶裝表面就必須光滑平整，不能有復(fù)雜花紋，因為它壓力比較高，瓶子的結(jié)構(gòu)不符合要求的話，就會變形。包裝不僅僅要好看，還要承載銷售信息，更能夠與顧客進行信息溝通。
仲景香菇醬做的新包裝設(shè)計
7、比如普通商品的包裝，一般要將賣點之類寫清楚，你不能只顧所謂好看。一個面包的包裝，你要展示的是面包的美味，主要不是好看，當(dāng)然也許我們能合二為一。商業(yè)設(shè)計，有時候就是要平衡美感和功能性的要求，至于哪個比例更大，那很難有標(biāo)準(zhǔn)，取決于我們的判斷和決策。不過我們可以看看上世紀(jì)50年代的包裝，無一例外都是產(chǎn)品大、名字大、logo大。
8、一個現(xiàn)象是，審美上越精英，銷售就越小眾。獲得世界級設(shè)計大獎的產(chǎn)品，一般都不是大眾產(chǎn)品。可口可樂、農(nóng)夫山泉可以作為大眾產(chǎn)品審美水平的代表。很有趣的是，在可口可樂的包裝設(shè)計上，其實沒有所謂“l(fā)ogo再大一點”這個難題，因為已經(jīng)不能再大了。
9、某些品類，對設(shè)計的審美要求更高，這時就要首先照顧好看。
比如游戲的皮膚，設(shè)計不夠“酷”，不夠好看就不可能有市場。
當(dāng)然我也說過了，好看取決于面向什么群體，但總體來說，同一個時期，大家的審美有較大共通性，游戲的海量用戶，也可以對熱賣的皮膚風(fēng)格歸類總結(jié)出審美傾向。
比如美妝護膚類產(chǎn)品，設(shè)計“土”，就沒法生存。
10、所設(shè)計的高雅，好看，或者土，都是我們自己定義的。
通常認(rèn)為受教育程度較低、收入較少的、更多數(shù)人的審美，是土的，是下里巴人的。
那些經(jīng)過訓(xùn)練、受教育程度較高、收入較高、更少數(shù)人的審美，是高級的。
我沒有褒貶的意思，只是社會通常就這么認(rèn)為的。
所以審美上的高雅，通常就是一種欣賞的門檻，如果沒有門檻，那就是大眾的了。
如果人人都能品出葡萄酒的各種細微差別，能說出各個年份的葡萄酒的風(fēng)味不同，那對那些酷愛葡萄酒的人群就是一種打擊。
但精英階層掌握社會的話語權(quán)，所以設(shè)計的審美首先要滿足精英階層的認(rèn)可，才能向大眾擴散。
11、奢侈品的設(shè)計，社會普遍認(rèn)為是高級的。
奢侈品的本質(zhì)，是全體社會的價值認(rèn)同。它的成功，首先取決于上層權(quán)貴和精英階層的認(rèn)可，然后才會獲得全體社會的社會認(rèn)同。
比如愛馬仕早期是為法國皇家做馬具的，LV則是法國皇室的箱包供應(yīng)商，國內(nèi)的頂級醬酒，也是因為高層喜歡喝。
請注意，不是因為奢侈品本身設(shè)計高級，大眾才認(rèn)為它高級，而是因為奢侈品是奢侈品，所以它的設(shè)計被奢侈品的光環(huán)賦能，所以才會“高級”。
瑪莎拉蒂的魚叉，賓利的小翅膀，本身這些符號都是普通符號，但是放在一個豪車上，大家心理上就會認(rèn)為是高級的。
假設(shè)奧迪那四個圈當(dāng)初沒有出現(xiàn)，如果今天有人為一輛車設(shè)計了四個圈，很可能會被甲方罵死。
同樣的，你也不太可能為一家最頂級的手機公司取名叫一個水果的名字，但你卻會覺得蘋果這個名字非常高級。
所以說，設(shè)計的高級與否，好看與否，確實可以提前判斷，因為社會在某個階段某個階層確實有某種審美偏好。
但設(shè)計的高級與否好看與否，也會因為這個品牌的勢能而轉(zhuǎn)變，因為品牌越常見，大眾見得越多，就會覺得越好，這在心理學(xué)上叫做“多看效應(yīng)”。
而如果是奢侈品，它本身就會引領(lǐng)審美風(fēng)向。
你的設(shè)計，最厲害的不是設(shè)計得多好看，而是你設(shè)計出來，不管怎么樣，別人都會覺得你的設(shè)計是最好看的。
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